请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.改革开放后，第一家与中国联系的日本广告公司是

A.向阳社 B.日本电通

C.博报堂 D.太阳报

2.与策划相比较，计划更强调

A.方向性 B.具体性

C.抽象性 D.永久性

3.广告运作的前提和基础是

A.竞争分析的正确性和有效性 B.行业分析的正确性和有效性

C.策略分析的正确性和有效性 D.环境分析的正确性和有效性

4.处于引入期的企业，其营销目标应该是

A.榨取产品 B.最大化市场份额

C.提高利润 D.大胆进入

5.市场占有率最大者是

A.市场挑战者 B.市场领袖

C.市场追随者 D.获取市场利基者

6.“五种竞争力量模型”的提出者是

A.马丁·梅耶 B.菲利普·科特勒

C.迈克尔·波特 D.本杰明·戴

7.消费者在购买的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于

A.方便品 B.选购品

C.特殊品 D.非渴求商品

8.提出“广告能赋予产品‘附加价值’”观点的著作是

A.《现代广告策划》 B.《竞争战略》

C.《麦迪逊大道》 D.《定位时代的到来》

9.在马斯洛“人类需要层次论”中，最高层次的需要是

A.生理需要 B.安全需要

C.尊重需要 D.自我实现的需要

10.提出“市场细分”概念和原理的学者是

A.马丁·梅耶 B.温德尔·斯密

C.威廉·波恩巴克 D.李奥·贝纳

11.人数只占市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大。这样的产品使用者属于

A.轻度使用者 B.次中度使用者

C.中度使用者 D.重度使用者

12.市场上有一种“狮王去渍牙膏”产品，虽然价格很高但有许多人购买，因为这种牙膏会有效去除牙齿上的烟渍、茶渍等。推出这种产品的企业所运用的市场细分方法为

A.利益类型细分 B.重度使用者细分

C.依赖者类型细分 D.购买时机类型细分

13.将报纸分为早报、日报、晚报的依据是

A.覆盖区域 B.出版时间

C.出版内容 D.出版性质

14.一般而言，杂志广告版位价格最低的是

A.内页 B.封面

C.封底 D.封三

15.“自营广告的人员组织费用及其他管理费用”指的是

A.自营广告费 B.他营广告费

C.固定广告费 D.变动广告费

16.广告效果发生的前提是

A.到达 B.注意

C.态度 D.行动

17.“沟通光谱”的起始阶段是

A.理解 B.确信

C.知晓 D.未知

18.“根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动”指的是

A.定制营销 B.协同营销

C.数据库营销 D.频繁营销

19.快速消费品的中文全称应该是

A.快速生产消费品 B.快速研发消费品

C.快速流通消费品 D.快速运输消费品

20.“AP”也称为

A.业务策划 B.关系营销

C.广告运作 D.媒体策略

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21.广告的构成要素主要有

A.广告主 B.广告代理商

C.受众 D.广告信息

E.广告类型

22.影响消费者实际购买力的因素有

A.收入 B.价格

C.储蓄 D.负债

E.信贷

23.发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。下列产品之间是互补品关系的有

A.瓶装水和果汁饮料 B.手机和传呼

C.汽车和汽油 D.电脑和打字机

E.照相机和胶卷

24.常见的广告媒介排期投放形式有

A.连续式 B.下降式

C.起伏式 D.脉动式

E.上升式

25.常见的媒体广告效果监测内容包括

A.广告发布监测 B.媒体广告视听率

C.广告价格监测 D.广告发布真实媒体环境

E.广告投放策略监测

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

26.广告运作

27.市场追随者

28.媒介到达率

29.投资利润率法

30.回忆测试

四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

31.影响行业运作模式的因素有哪些?

32.如何了解消费者与媒体的接触习惯?

33.简述广告创意的思维类型。

34.简述DAGMAR理论的优点。

35.简述关系营销的特征。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36.试述环境分析的步骤。

37.试述产品衰退期的市场特点及其广告策略。

六、应用题(10分)

38.东北某大城市的地理位置、自然状况、气候条件等都与著名冰雪旅游城市哈尔滨十分类似，且有某些独特之处。但因历史原因，早年并未着力发展冰雪产业。而哈尔滨冰雪产业已有悠久历史，具备极强优势，因此该城市组建专业队伍调查哈尔滨冰雪产业发展的历史、冰雪旅游项目等，同时重点调查哈尔滨近年冰雪产业发展重点及周边其他城市同类项目的发展状况。在充分调研的基础上，该城市着手建设冰雪旅游基础设施，同时进行有针对性的广告宣传。目前该城市冰雪产业已取得较显著的经济、社会效益。

运用竞争分析相关理论分析该城市的做法。