一、填空题(每小题1分，共10分)

1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得________。

2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。

3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。

4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁。

5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。

6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本上能够产生阅读和接收。

7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务，而且是一种________的表现。

8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。

9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛的。

10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号内。每小题1分，共10分)

1.广告文案写作的真实是( )的真实。

A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案写作的首要条件是( )

A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定

C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备

3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。

A.转移性诉求 B.顺应性诉求

C.两面诉求 D.理性诉求

4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。

A.产品市场开发期 B.产品市场导入期

C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期

5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( )

A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白

6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( )

A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题

7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( )

A.非指定版面 B.文案版面

C.指定版面 D.口语版面

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种( )

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.在系列广告文案的写作中，将一个广告信息进行反复的，不同角度的表现，称之谓( )的系列广告文案。

A.信息同一 B.信息递进 C.信息并列 D.信息反复

10.整合营销传播是建立在4C基础上的一种营销传播活动，它的特征具有一种( )

A.未来性 B.预见性 C.重复性 D.同一性

三、判断题(判断下列各题，正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“╳”。每小题1分，共10分)

1.《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求是艺术真实的尺度。( )

2.广告创意力的追求应该是基础于沟通力之上的追求。( )

3.消费品的广告文案需着重于对产品及其原料的实际功能、使用效果等方面的理性诉求。( )

4.在文案中恰当运用书面语言，就可以增加文案的可读性、趣味性和感染力。( )

5.广告标题的运用范围窄，而广告口号的运用范围广。( )

6.分体结构的广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成一个相对完整的正文结构。( )

7.只有成为流行语的广告口号才能对消费大众有一定的弥盖性。( )

8.选择了报纸作为广告发布的媒体，就是选择了以图画为主要的诉求手段的广告形式。( )

9.文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现出来。( )

10.与系列广告文案的强调自我完整性有所不同，单则广告文案首先考虑是系列的整体完整性。( )

四、名词解释(每小题2分，共10分)

1.头脑风暴法

2.广告准口号

3.单句式广告标题

4.简介体

5.纵向深入构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)

1.转移性诉求的运用大致有哪两种情况?

2.简述广告文案语言运用的基本要求。

3.简述广告附文的概念及其主要作用。

4.简述半通栏广告文案写作的注意事项。

5.简述系列广告文案的写作特征。

六、分析题(共15分)

运用学过的广告原理，分析雀巢集团公司的一则企业公关广告：

我们认为我们的成功应归功于许多小事情。/许多好主意是从某人想到小事情开始的。/如果你把每片小巧克力饼做大一点点，请想想它们的滋味如何。/或者像随着唤醒服务，送上免费的晨报和一杯热咖啡等小事情，对宾馆客人会有多大影响。/对Nestle来说，那种小的想法已经导致了一些大的成功事例。/像Nedtle的新的“收费处之宝”——超大的巧克力小饼，正在烘制产品类中取得应有的地位。/或者像我们的Stouffer宾馆和一些避暑胜地，由于它的奢华、舒适和个人服务的声誉，已成为美国最受尊敬的好客的公司之一。/每一项成功事例都反映了Nestle只做最好的事情的许诺，并且每一项都证明了，有时，多想些小事情是使它变成大成功的最好办法。

问：1.广告表达的信息内容是什么?

2.这则广告的最终目的是什么?

3.这则广告的语言风格?

4.这则广告的诉求方式?

5.这类广告在语言表达上应注意什么?

七、写作题(共25分)

根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

2000系列夜光表

说 明 书

注意：此系列表所用电池为CR2016、3V，当显示夜光变暗时，则表示电池电量不足，请打开背盖，更换新电池。

1.功能：时间、日期、星期、跑表、闹铃、夜光。

2.正常状态下显示时、分、秒、星期，此时按E键显示日期，按D键显示闹钟时间。

3.分段计时跑表功能，在正常状态下，按B键一次进入跑表功能状态，初始显示为0∶ 00oo按E键开始计时，后按D键可暂停计时，进行读数，续按D键累计计时，按E键终止计时，再按D键清零。

4.闹铃时间设定：按D键两次进入闹时间设定，此时小时闪动，按E键调到所需小时，再按D键分钟闪动。按E键调到所需分钟数，后按B键回到正常状态。在正常走时状态下，按住D键再按E键显示屏AL位显示 (CHIME位显示 )则表示闹铃功能已被打开，重复按一次 及 消除则表示闹铃功能关闭。

5.时间设定：按B键三次进入时间设定状态，此时秒数闪动，按D键依次切换秒、分、日、月、星期(均闪动)，按E调整到正确时刻后按B键回到正常走时状态。

6.按A键或C键，可提供3—5秒夜光。

滨海市晨光手表厂

厂址：滨海市人民路38号

电话：223-88888