本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。

2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。

5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。

6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.( )在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力 B.表现力 C.创意力 D.沟通力

2.( )的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。

A.报纸广告媒体 B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体 D.网络广告媒体

3.( )的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法 B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法 D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?( )

A.明喻 B.暗喻 C.借喻 D.借代

5.( )的作用是在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。

A.广告口号 B.广告标题 C.广告正文 D.广告准口号

6.“你想身体好，请喝健力宝”的广告口号是对受众的一种直接的消费号召，称之谓( )。

A.优势展示型 B.号召行动型

C.观念表现型 D.形象建树型

7.播音员单人在特定的音乐、音效背景下，向受众传达广告信息的形式，称谓( )。

A.戏剧形式 B.访问形式 C.对话形式 D.单人播送形式

8.工业品广告文案写作具有特殊性，多采用( )的写作。

A.理性诉求 B.感性诉求 C.重复诉求 D.个性诉求

9.( )的写作目的是为了全方位、多角度、全过程地立体表现广告主体。

A.单则广告文案 B.诉求型广告文案

C.系列广告文案 D.感性型广告文案

10.采用( )的整合营销，其出发点和目的都来自于消费者。

A.推动战略 B.拉引战略 C.整体战略 D.单则战略

三、判断题(判断下列各题，正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“╳”。每小题1分，共10分)

1.现代广告区别于传统广告的一个重要特点是现代广告面对所有的受众说话。( )

2.真实性原则是广告文案得以产生和发展的根本立足点。( )

3.企业形象广告文案的写作以传达企业正面的信息为主。( )

4.公益广告和政治性广告都属于非商业广告。( )

5.平面广告具有即时性传播特点，使得广告文案结构表现相对模糊。( )

6.引题一般用于交代广告信息的背景或内容，它的位置在正题之前。( )

7.一体结构广告正文的中间段是正文的核心部分，是包含最大的信息量的部分。( )

8.具有共性的广告口号， 一般由人性化产品形象和名人表述形成。( )

9.杂志广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为专业化的语言有些受众会不能理解。( )

10.以企业为信息主体的广告文案写作应以企业形象的建设为中心任务。( )

四、名词解释(每小题2分，共10分)

1.顺应性诉求

2.直觉构思法

3.复合式结构标题

4.联想形式

5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)

1.观念广告有哪两种情形?

2.广告文案修辞运用的前提是什么?

3.简述广告正文的主要表现内容。

4.广告口号的写作原则。

5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分)

运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度?

2.语言表述特点?

3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分)

根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分)

1． 广告文案是__________。

2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

5．复合结构广告标题的三种表现结构是__________、__________、__________。

6．对话体广告采用__________表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

二、名词解释(每小题3分，共12分)

1．新闻式标题

2．广告准口号

3．悬念式广告标题

4．需求心理顺序

三、简答题(每小题6分，共24分)

1．广告文案写作者的素质具备。

2.电视广告文案写作特征。

3.系列广告文案的写作特征。

4.口头语言的特征。

四、广告文案评析（10分）

资生堂系列产品广告

［第一幅］ 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花　

广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列

［第二幅］ 广告标题：染上的，是春天

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

［第三幅］ 广告标题：不施雕琢的唇更美　

五、论述题（每小题14分，共28分）

1． 广告文案写作的四大前提条件。

2． 广告文案写作中如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作（16分）

每年的5月17日，是世界电信日，请为中国电信的2004年电信日撰写一则企业形象报纸广告。

广告发布时间：2004年5月17日

广告发布媒介：《 钱江晚报》广告版

广告版面：半版

要求：分析该企业情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成该报纸广告的广告文

案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。