本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.广告文案是已经定稿的广告作品的全部的_________部分。

2.在广告信息来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现要做到全面且_________。

3.以理性诉求方式为基础的文案写作，是一种侧重于_________的展现的写作。

4.运用_________，可以建构富于理性色彩的广告文案。

5.广告口号一般运用_________的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。

6.对话式广告标题的最大特点是具有场景感、现实感和_________。

7.歌曲体形式的广告正文除了歌词之外，还需要有旋律的配合，因此只在_________的广告中，才运用歌曲体的广告正文形式。

8.广告准口号是广告口号的_________，两者之间应有一个较明显的分界。

9.实施_________是网络广告文案写作的优势，也是网络广告文案应具有的重要特点。

10.在公益事务广告文案中，以某个事件某个情节或故事来表现对问题的观念，谓_________写作类型。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.在文案表现内容的选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的( )。

A.合目的性 B.合表现性 C.合风格性 D.合对象性

2.“只溶在口，不溶在手”(巧克力广告)，这一广告文案体现了( )的独创。

A.形式 B.表达手法 C.信息内容 D.利益点

3.广告文案写作原则中的首要原则是( )原则。

A.原创性 B.真实性 C.有效传播 D.目的性

4.“玉人随香至，西施送兰来”(西施兰面霜广告文案)，采用了下列哪一种修辞手法?( )

A.对偶 B.析字 C.拈连 D.借代

5.根据广告不同的( )，将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。

A.终极目的 B.直接目的 C.间接目的 D.传播内容

6.广告口号在面对广告受众时为区别于广告标题、正文、附文等结构因素，往往采用( )传播方式。

A.人际口头 B.书面文字 C.广播 D.电视

7.在电视广告中，字幕形式一般要采用( )的较为严整的形式。

A.口头语言 B.书面语言 C.个性化语言 D.专业性语言

8.企业形象广告文案以直接塑造( )为自己的最终目的。

A.信息传播 B.企业形象 C.个性化 D.专业化

9.系列广告文案以( )、统一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势。

A.一体化 B.完整性 C.信息化 D.一致性

10.消费者资料库建立是( )传播中的重要基础。

A.整合营销 B.单则广告 C.系列广告 D.单个营销

三、判断题(判断下列各题，正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“╳”。每小题1分，共10分)

1.人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。( )

2.具有创意力的广告作品并不一定是具有沟通力的。( )

3.户外广告媒体更适合采用证明型的、示范性、描述性的语言表达形式。( )

4.企业认知广告文案写作要进入企业的理念层进行一个企业的深层形象塑造。( )

5.平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。( )

6.用简洁的、富于号召力的口号形成的广告标题称之为口号式广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。( )

7.广告口号在写作上应选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。( )

8.电视广告文案要体现文案与画面之间的同步表现，要求文案自身的内在连贯性。( )

9.提升产品品牌知名度策略就是以一种展示性的手段，将新产品的各个方面作介绍，提供给 消费者有关产品的重要的“购买理由”。( )

10.整合营销中品牌的认知价值要具有明显的特性，与竞争者产生明显的对比。( )

四、名词解释(每小题2分，共10分)

1.有效传播

2.受众访问法

3.普通形式

4.信息一致性

5.整合营销传播

五、简答题(每小题4分，共20分)

1.简述广告标题的作用。

2.简述广告口号的作用。

3.简述系列广告特征。

4.广告附文在写作中应注意哪几个问题?

5.简述公益事务广告文案的写作注意点。

六、分析题(共15分)

运用学过的广告原理，分析这则认知新产品的广告：

广告标题：如果你真的既要高速度又要求大容量，那么桑塔纳旅行车两者兼备

广告正文：上海大众桑塔纳旅行轿车配置了4缸发动机，最大功率可达66千瓦。高超的动力性能保证让你走得更快、跑得更远。尤其是它的加速性极好，从静止到加速至每小时100公里，只需13.8秒，凡事总让你出奇制胜、先拔头筹。此外桑塔纳旅行轿车宽畅充裕的载物空间，是其它轿车无法比拟的。经特殊设计的后座折叠后，为你提供了1.8立方米的大容量，从装运一般办公设备，迎送公司来宾，到商业展示及会议、载客运物，都使你游刃有余，从容自在。只有上海大众桑塔纳深知与众不同的你凡事必求实在的品性。高速度加上大容量，上海大众桑塔纳令你一举两得，表现一流。所以务实的人最懂得桑塔纳旅行轿车。

问：1.这则广告的立意角度?

2.运用何种方式将新产品介绍给消费者?

3.这则广告的诉求方式?

4.语言特点?

七、写作题(共25分)

根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

复方银黄口服液说明书

复方银黄口服液为清热解毒之传统剂型，经现代科技手段精制而成。方中以连翘、板兰根、金银花为主药，清热解毒。辅以栀子、黄芩、玄参解毒泻烦、润燥。知母、生石膏、龙胆清热泻火。地丁则清热利湿、解毒消肿，配以麦冬、生地黄养阴生津、清热凉血。诸药合用，清热解毒、泻烦祛燥，养阴凉血。

【主 要 成 份】连翘、板兰根、金银花、黄芩、生石膏等。

【功能与主治】清热解毒，用于治疗流感、上呼吸道感染及各种发热疾病。

【用法与用量】口服，一日3次，一次10—20ml或遵医嘱。

【规 格】每支10ml

【贮 藏】密封，置阴凉处。

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B卷

一、填空题(每空1分，共9分)

1.《一个广告人的自白》的作者是__________。

2.伯恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是__________、__________、__________。

3.广告文案人员的主体条件具备内容：__________、__________。

4.汉语言文字的三大表现特征__________、__________、__________。

二、名词解释(每小题3分，共12分)

1.广告标题

2.沟通力

3.口头语言

4.广告口号

三、简答题(每小题5分，共25分)

1.杂志广告文案的语言风格特征。

2.广告标题的作用。

3.广告文案写作中语言运用的三种基本类型。

4.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态?

5.谈谈如何理解汤•狄龙的广告写作三原则?

四、广告文案评析(10分)

•台湾统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我/我是这么大碗的阿Q桶面/很饿——很饿——的时候/你才能吃出我的实实在在/我有好多的面，好Q……/我有好多的料，好香……/我有好多的汤，好鲜……/红椒牛肉，排骨鸡汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/……越想会越饿/饿的时候就食我/——实实在在的阿Q 桶面。

五、论述题(每小题14分，共28分)

1.举例说明广告口号写作的特殊性。

2.广告表现内容选择的三大前提。

六、广告文案写作(16分)

为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。