广告设计与创意自考重点

下面内容是广告设计与创意自考考试的重点内容，在复习的过程中，一开始最好不要只看重点，而应该先将所有内容系统的学习一遍，之后再合理分配时间，将时间花在重点内容上。

广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。

广告设计的前提和基础是广告策划。

广告的最终目的，在于追求广告效果。

广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。

广告设计的主题着重于价值观念的表达。

有效的广告需根据基本原则行事。

广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。

1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。

信誉至上是现代企业经营的首要原则。

企业名在时尚设计时需注意以下几点：

1、名称的字义要相关而且字义好。

2、读音感觉好，易念好听，易读易记。

3、名称的字义有较好的联想。

4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。

5、字体富有美感，而且视认程度高。

6、广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。

7、不可变更的广告原则是什么？ 广告要新颖、广告要销售、广告要创意

8、现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则

9、广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣

10、字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 11、企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体 、字数

企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象

填空题：

摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。

现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性

现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。

现代广告设计作品构成要素：

（内容构成因素）

标题（主标题与副标题）、标语（口号）、说明文（广告正文）、企业名（广告主全名、地址、电话）、其他（价格）

（造型构成因素）

商标（图案或文字造型的注册商标）、商品名（商品名的标准字体、合成文字、商标文字）、轮廓（外框、外边框）、插图（摄影、插画、版画、图表）

广告主题是广告的灵魂，必须由广告目标、信息个性、消费者心理三个要素构成。

广告是一种沟通的信息传递，是沟通：企业、经营者、消费者三者之间的桥梁。

广告战略策划具有全局性、方向性、指导性、长期性的特征。

从企业的经营决策出发，现代广告设计的目的大致有：心里的目的、信誉的目的、销售的目的、竞争的目的四个方面。

广告作品的构成要素：传达目标、传达内容、表现意图、表现技术。

作品形态：广告目的、传达内容、广告表现、广告作品。

名词解释：

广告：广而告之（广义）一种以以营利为目的的商业信息传播活动（狭义）《简明不列颠百科全书》

标题：表达广告主题的短句。

现代广告的概念与定义：运用系统论、信息论、控制论，文化、艺术、美学、心理学等学科的知识，以策划为先导、创意为中心、文化为基础、运用现代科学技术为手段，塑造品牌形象和 企业形象，引导消费，开括市场，传播新的消费观念，培育新的生活方式，推进经济繁荣和社会发展的一种信息传播活动。

其他资料：

现代广告既是一门科学，又一门艺术。

它是一门综合性的边缘学科，说广告是一门科学，是因为它有明确的硏究对象，又有一定形态的思想体系、知识体系和系统化的基础理论。说它是一门艺术，是因为广告涉及许多艺术领域，特别是广告的创意和表现离不开艺术的加工，是用形象思维来反映现实，是一种富有创造性的方式，通过艺术的手段来表现商品的形象，使广告内容的表达具有艺术感染力，给消费者以美的享受。

AIDMA理论汤逊广告检核表“需求”全过程

A注意：注意、你个人、潜在顾客、布局和插图

I兴趣：利益、时间、焦点、主要诉求

D欲望：保证、良质、欢迎顾客、诚实、劣质、损失、名人爱用

M记忆：识别、提示、联想、布局与插图

A请求行动、顺序

现代广告设计的基本程序：设计准备、设计创意、设计表现、设计编排、审查定稿

设计准备：广告设计首先要根据广告的整体策划，然后明确广告目标，准确把据广告的设计主题，收集广告设计所必需的各种资料，确定制作广告的条件及因素。

1.明确广告目的。

2.把目标市场的基本情兄。

3.消费者购买广告品牌产品的动机。

4.收集广告制作所需要的多种参考资料：产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样等。

5.确定制作广告所必要的条件，如尺习大小、制作方式、制作材料等。

现代广告策划的概念与定义：广告策划就是对广告整体计划的运营规划，是为提出广告策划、实施广告策划与检验广告策划全过程进行的预先考虑和结果设想。它是实施有效的广告活动最初的重要步骤，是贯穿于广告活动始终的指导活动，是为应对广告活动问题而采取的筹谋活动。

广告策划的重要意义：在于通过有效的事前筹划，以确保广告能够准确、有效、感人、经济地传播信息，使广告活动能达成预期的市场效益和社会效益。由于广告策划是一种超前性的活动，对广告活动的成败具有指导性和决定性的意义，因而它在整个广告活动中居于核心地位，被视为“广告活动的中轴”。

广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是为实现广告策划、达到广告目的的手段，广告策划是广告设计的前提和基础，统辖和制约着广告设计。广告设计如果脱离了广告的整体规划，以种纯艺术的观念来进行，必定会丧失和偏离广告目标与广告对象，形成一种主观臆断的活动，最后注定是要失败的。要设计有效的广告作品，使之能产生双向的信息交流的作用，设计师就必须对市场品、消费者、竞争对手有清醒的认识和了解，必须对广告活动有总体的规划，才能使投入的有限的广告费用产生预期的效果，从而避免无效广告造成广告费用的浪费。因此，广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指导下迸行，体现广告策划的战略意图和思想。

现代广告策划的基本构成要素：广告目标策划、广告战略策划、广告对象策划、广告主题策划、广告创意策划、广告策略策划、广告媒体策划、广告预算策划

现代广告市场调查的目的和要求：市场环境调查（人口统计、政治经济、社会文化与风土人情）、广告产品情况调查（产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务）、广告主企业经营情况调查（企业历史、企业设施与技术水平、经营状况和管理水平、企业人员素质、经营管理办法）、市场竞争性调查（产品的市场容量、竞争对手的消费服务和售后服务方式，消费者的评价、各竞争者对手所采用的广告类型与广告费用支出率）、消费者调查（消费者的风俗习惯、产品的使用对象属于哪一个阶层、影响消费者的诸多因素）

广告策划书是广告策划工作的思想结晶与实施方略、战术、方法和步骤的书面表达方式。

现代广告策划书撰写的基本模式：美国丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》

执行摘要、情况分析（企业及产品历史、产品评估、消费者评估）、行销目标、广告预算、广告建议事项、对媒体的推荐、促销活动的推荐、广告效果评估

广告策划书的撰写,应遵循以下一般性原则：

1.删除一切多余的文字，尽量使策划书精简、易读、易懂。

2.避免冗长切忌拉杂重复。

3.不用太多代名词。策划书需要的是事实，不在意是谁说的或建议的。

4.要归纳，不要推论。一开始就直接说出重要的要点，然后用事实支持它们。

5.开始要摘要。最好的方法是在每一部分的开始写一个简短的摘要，使人能很快的看到要找的详细资讯。

6.说明资料的来源，以使建议案增加信任度及说服力度，表明有事实依据，而不是猜想。

7.最多50至60页，使广告策划书简短、完整；充满可用和有用的资讯。

主题是一种思想，是一种艺术作品所共有的基本要素。广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心。广告主题是广告设计的表现基础，是贯通整个广告具有支配力的要素，是主宰广告作品每一部分的灵魂，能有机地组合其他构成要素成为一个完整的有机整体。

广告主题是广告作品第一个决定性的因素，是广告设计的脉络与主线，是反映和描写广告主体的总纲，始终主导广告设计的全部活动，它在很大程度上决定了广告作品的格调与价值。广告主题是广告设计师经过对广告产品以及市场及消费者需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。

现代广告设计的主题确定：

1、广告主题的类别（与心理有关的主题、与购买行为有关的主题、与企业形象有关的主题、与市场营销有关的主题）

2、广告主题主题的基本要素：鲜明、新颖、深刻。

广告主题的展开要把握两点：注意统一、强调反复

现代广告设计的功能价值：有效地传递商品和服务信息、树立良好的企业和品牌形象、刺激目标消费者的需求欲望、引导消费具有说服力、要给人以审美享受。

现代广告设计艺术表现手法的基本类型：直接展示、对比衬托、合理夸张、以小见大、运用联想、幽默调侃、象征暗示、气氛渲染、偶像魅力、谐趣借用、魔幻离奇、字体效应、荒诞另类、连续系列

现代广告设计中的色彩计划：主调、平衡、节奏、强调、分割、渐层。

主调：之画面的整体色调。是色彩关系的基调。

平衡：指视觉上感觉到的一种力的平衡状态。

现代广告版面编排的目的与法则：提高广告版面的注意价值、有利于广告信息的迅速传达、加深企业及品牌印象的留存

进行广告版面编排设计，必须遵循以下几条构成法则：

1.版面编排必须力求做到单纯化，简洁明了，条理清晰，一目了然，使其在瞬间的视觉冲击中，具有单纯而有力的诉求效果。

2.内容与形式表现必须统一和具有秩序，形式表现必须服从内容的要求，如在造型上素材与色彩规格化的编排样式的统一。

3.必须考虑版面上的各构成要素之间的视觉流程，能自然有序地达到广告诉求重点的位置，突出广告的主题。

4.注意保持版面相对的均衡感。不论是正常的均衡或是异常的均衡，其中均应有相应的均衡与律动感，使其在结构形式上得到正确的配置，否则会失去必要的安定感。

5.突出主题要素。任何一则广告版面编排中，必须在众多构成要素中突出一个清晰的主体，它尽可能的是观众阅读广告时视线流动的起点。如果没有这个主体要素，观众的视线将会无所适从，或导致视线流动偏离设计的诱导路线。此外，还要在编排中以种种标示来引导观众阅读。当然这些引|导很多是隐讳含蓄的暗示，有“从这里开始看起!”等含义，逐步地诱导观众按照视觉流程的设计进行视线流动主体要素的比例大小，一般要大于其他的要素。但也可以根据广告的创意反其道而行之，将主体要素在对比的形态下，安置在特别小但却十分显眼的位置上，使其起到“小而不小”的主体要素的作用，在视觉上仍显现主体的优势。

6.讲求版面编排设计中的空白处理。空白的处理对提高版面的视觉效果有极为重要的作用。它不仅使版面编排流畅明快，疏密有序，布局清晰，而且在视觉上有非常强烈的集中效果，利于突出广告的诉重点

7.注重整体的对北因素。编排中各构成要素在组合时，要注意其结构形态的轻重、大小、虚实、多少等对比因素，加强视觉力度，以强化版面整体的吸引力。

8.着力强调面的诉求重点。在编排设计上从大小、位置、虚实、形态上予以突出，使消费者一眼就能看看下去的效果。从而产生愿意继续看下去的效果。

9.注意编排中错觉的运用。由于外界因素的干扰和生理上的原因，人对于物体的知觉往往会发生错位，这就是视错觉。视错觉在设计中到处都存在，处理得好，就能取得良好的效果；处理不好，将会歪曲设计形象，使设计达不到预期目的，因而正确运用视错觉对于编排是个重要问题。例如，在黑白两张底图上，白底上的黑图会感觉较小，而黑底上的白图会感觉较大，这是黑白对比，以及后退与前进、缩小与膨胀的视觉现象所造成的。再如对于一个版面，我们感觉到的画面中心，并不在实际上下二等分的位置上，看起来的中心比实际的高出十分之一，这些视错觉问题，都是我们在编排设计中必须加以注意和运用的。

10.注意提高广告文案的可读性。编排设计中要注意广告文案易看易读的视觉效果。对文案的字体形态、大小变化及字距行间的排列及高宽度作出最适当的处理，使其集中紧凑、流动有序而不松散杂乱11.创造一定的韵律感。它指在版面编排中，利用有力的线条和形体以及色彩形成一种有节奏性的律动感，能引导观众的视线以流畅而有停顿的方式运动，既有视觉的连续性又有间歇性，使观众能抑扬起落地浏览整个版面，阅读时感到轻松而又富于韵味。