胡锐

武汉大学

高校继续教育品牌是一所高校社会地位的反映，是大学资源、优势、实力、管理和社会声誉的结晶，是高校的内在素质通过社会检验的结果。从某种意义上讲，品牌不但是一个高等学校形象和实力的象征，也是一所大学品位高低的标志。继续教育也如此，品牌是继续教育的灵魂和生命，是高校继续教育进入教育市场的通行证、 是体现其市场地位的标志。

一、品牌、品牌战略及继续教育品牌战略

一是品牌的内涵

关于品牌的定义，根据不同的视角，有不同的表述，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语“bran-dr”，意思是“打上烙印”。现在品牌的用途早已超过早期“识别”的范畴。从历史发展来看，品牌是：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，而且由一系列整合营销活动(包括公关活动)创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌作为强大的实体，其基本特征是将以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起。

从本质上讲，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，是企业占领市场的法宝，是企业进军市场的旗帜，也是企业发展的潜力所在。品牌战略是经济学研究的范畴，通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额,通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段，使其生产的产品得到消费者与社会普遍认同的长期效用的建立过程。伴随着中国进入WTO脚步的加快和中国市场经济体制的日趋成熟，品牌已渗入到生活的各个领域。国内市场和产品开始进入品牌竞争时代。

二是继续教育品牌

从企业品牌可以引伸出继续教育品牌的概念。从浅层意义上说，教育品牌仅仅是指学校名称或办学项目。从深层意义上说，教育品牌是指学校的名称、标志以及学校为受教育者提供教育服务的属性、利益、价值、文化、个性的总和。一个教育品牌之所以能够成为驰名品牌，其应具有优质教育属性，能使受教育者实现自身价值和社会价值、能清晰地区分其与其他教育品牌的差异，从而提供给社会一个清晰的、引人注目的识别标志。这里特别要指出的是教育品牌自我显示与社会认同的一致性。教育品牌是教育者自主的一种表达形式，一种展示形式，但是这种表达和展示又必须经过受教育者的亲自体验和感受，同时又要受到社会的公共评价和历史检验。因此，教育品牌具有一定的空间地域广延性和时间跨度的伸展性，并在某种空间和时间上展现其价值和个性。

三是继续教育品牌战略的内涵

什么是战略？辞海指出：战略“泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导”。（辞海 上海辞书出版社 1999年版 P3833 ）根据这一阐述，教育品牌战略不是对品牌仅仅着眼于“名称、术语、标记、符号”进行局部性的、低层次的探讨。教育品牌战略应体现以下几个方面：

一是继续教育品牌战略应反映先进办学理念；

二是继续教育品牌战略应体现管理体制模式；

三是继续教育品牌战略应揭示教育运作机制；

四是继续教育品牌战略应彰显专业课程特色；

五是继续教育品牌战略应突现领导人格风采；

六是继续教育品牌战略应展示师生丰硕成果；

七是继续教育品牌战略应策划宣传办学成就。

二、继续教育品牌化战略发展的特点

目前，高校继续教育机构在实施品牌化发展战略中，主要采取以下一些方式：

一是以自己的精品培训项目为核心，滚动发展，形成特色明显的自有培训项目品牌。

二是把国外培训品牌移植到国内。对于国外的培训品牌，除了课程的汉化以外，课程体系一般不做比较大的改动，因为考虑到这些课程比较成熟，师资上也是要经过总部的培训和考核，从而保持国际化的培训质量。这类品牌往往在IT类认证培训项目居多。

三是用经营模式打造品牌。除了沿用国外的东西，根据国内的情况，打造自己的品牌同样很重要，这就需要相应的规范和管理。目前，国内有实力、有特色的培训机构，在与国际接轨，打造国际化培训品牌的同时，在发展过程中，还十分注意强调走自己的路，打造具有相当竞争力的本土化培训品牌。

四是实施严格的全面质量管理，打造机构品牌。2002年，北大青鸟APTECH凭借实用的教学课程和严格的管理先后通过ISO9001国际质量体系认证和国家社会劳动保障部合作开展联合认证，并通过不断完善学员的就业推介服务，逐步树立起了广大消费者对ACCP培训服务的信赖，在国内建立起了一定的品牌影响力。

三、实施高校继续教育品牌战略的几个关键环节

品牌战略的实施是一个涉及广泛、体例庞杂的系统工程，它包括了规划品牌识别系统、品牌管理、品牌战略、品牌资产与价值、品牌评估等一系列的理论与方法，本文并不是要为高校继续教育品牌战略提供统一完整的实施计划，事实上，高校继续教育品牌战略的实施，也应该与企业产品的实施方案进行认真区分，要实事求是、切实可行。

一是把握品牌创建的三个构成要素。

由于学术界对于品牌的探讨绝大多数基于商业领域，与继续教育领域的实际还是存在差异。我们认为，就创建一个品牌而言，至少应包含品牌展望、品牌目标、品牌价值观三个组成部分。

品牌展望通常被认为是每一个成功品牌必须具有的共同特点，“一个品牌想要成功，对未来10年的环境进行展望是很有用的，“未来10年”这一说法并不要求对未来的增长性预测，而是要求更具挑战性的关于未来的观点”。就象微软的未来是一个个人电脑将出现在任何桌面的世界，而佳能展望将来所有高级秘书都将在办公室里拥有一台影印机。一旦这个展望被确立，经理们就去考虑品牌应扮演什么样的角色才能使这一展望实现。新的品牌战略不应该是通过成本压缩或提高效率来得到更高的投资收益，而应该是通过不同的思维方式和重新设计市场来得到更高的回报。

品牌目标与经营目标并不是同一概念，它更多地是关注世界如何能变得更美好，并且能否激励和引导职员。

品牌的核心价值观是品牌始终具有的那些与环境变化无关的价值观，也是始终反映品牌核心特征的价值观。作为一种信念，它常常会被视为品牌的灵魂。例如沃尔玛公司的核心价值观是——超越顾客的希望；诺基亚公司的核心价值是——科技以人为本。

基于对品牌构成要素的表述，我们可以尝试为高校继续教育品牌进行初步的构思。当然，品牌创建的过程首先应广泛地向社会、向广大学员(不同学生群体代表)了解、征集，这样才可能真正了解社会和求学者的渴望与诉求，而培训单位每一位成员也应参与到深入的探讨中，这样做目的在于确保内部成员在一致共识地前提下共同创建和维护品牌。

在此，参照广州高校的一些具体构想，例如我们可以将高校继续教育品牌展望设定为：“所处区域中占绝对领导地位的继续教育领头羊”。可以将品牌目标定位为：“为每一个人提供优质的继续教育服务”。也可以把品牌核心价值观设定为：“帮助更多的学员迈向成功”等等。这样，一个品牌的初步印象就已经呈现出来。而高校继续教育品牌的创建可以视实际情况，在此基础上一步步进行充实与完善，最终走向成熟。

二是坚持低成本创建品牌的策略与做法。

讲品牌战略，并不一定就是高消费、高投入、劳民伤财的事。继续教育既不能照搬企业创建品牌的那套做法，也不可能采取高投入创建品牌。所以，根据高校继续教育的实际情况，应当坚持低成本创建品牌的策略与做法。而较好地把握品牌战略的基本规律有助于有效地降低市场宣传和品牌建设的成本。

首先，要认识到具有差异化。

个性化的品牌标识能以较少的广告宣传费用达到预期效果并强化消费者的认同感。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌标识，而差异化与个性化的信息能更有效地传递内容，其蕴涵的情感价值更容易得到认同，从而达到强化传播效果和提升品牌资产。高校在创建品牌时要确定独特的、个性化的标识。

其次，在实施品牌战略时应确保传播费用都作用于品牌增值，节省品牌建设成本。

品牌战略要求所有宣传传播活动都应当围绕核心价值展开，从包装设计、报纸广告、海报、到媒体采访、与学员沟通的机会，都要去演绎出高校继续教育品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都或多或少地感受到核心价值的信息，使每一分的投入都最大限度地促进了品牌的增值，使原来就要花的钱花得更有效果。

三是树立全新的继续教育服务理念。

影响一个良好继续教育品牌的基础因素当然很多，继续教育的产品是教育，因此项目、质量、师资、管理、服务等因素都直接影响品牌的建设，要通过树立全新的服务理念，创建高校继续教育品牌。

四、树立继续教育的品牌战略意识

品牌已经成为继续教育机构赢得受教育者信赖和求得自身生存和发展的关键，我国高校继续教育如何保持教学质量，提高服务意识，打造富有特色的品牌是人们关注的焦点。

一是品牌战略是创造社会效益和经济效益的法宝。品牌战略是使继续教育面向社会、面向市场、面向未来来确定自己的整体优势和特色，通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场，讲究社会效益和经济效益使学校继续教育的特色得到社会的普遍认可。

二是高素质的教师队伍是实施品牌战略的关键。大学靠大师支撑，名校靠名师支撑。实施品牌战略，要有一批体现学校主题精神的品牌教师，高校继续教育培训项目要有自己的专业学术带头人，每个不同的培训项目要有不同的品牌教师做支撑，通过品牌教师带动品牌项目发展。

三是合理定位继续教育的层次。品牌的建设和发展要遵循品牌发展规律，要根据社会经济发展对人才需求来确定继续教育对象的层次，根据不同层次的继续教育对象建设不同类别的品牌，特别要坚持打造有自身特色品牌项目。

继续教育的品牌建设要建立在市场化运作基础上，不断发展和形成品牌特色与品牌形象。

作者简介：武汉大学教育学者、国学教育研究者