2022年自考00192旅游市场学复习资料

• 1 一、课程性质与设计目的
• 2 二、 课程内容和考核目标
  • 2.1 第一章 认识市场营销
  • 2.2 第二章 旅游供给特点及其营销寓意
  • 2.3 第三章 客源地市场需求与购买者行为
  • 2.4 第四章 旅游市场细分与目标市场策略
  • 2.5 第五章 旅游市场营销活动的组织和管理
  • 2.6 第六章 旅游营销计划的制订
  • 2.7 第七章 旅游产品
  • 2.8 第八章 旅游产品价格策略
  • 2.9 第九章 旅游促销
  • 2.10 第十章 旅游销售渠道
• 3 三、有关说明与实施要求

旅游市场学课程是我省自学考试旅游管理专业必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

旅游市场学是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。

设置本课程的目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。

1、学习目的和要求

了解市场营销概念的由来，熟悉市场营销的实质、经营观念的演进阶段、市场营销的定义以及营销与推销之间的区别，掌握营销任务与职能的基本框架以及组织、企业实现营销导向型发展的前提。

2、课程内容

第一节 什么是市场营销

一、“市场营销”一词的由来

二、市场营销的涉及范围

三、市场营销与自愿交换

四、经营观念的演进

五、市场营销的定义

六、营销与推销的区别

第二节 理解市场营销导向

第三节 市场营销的职能

一、营销职能的基本框架

二、实现营销导向型发展的前提

3、考核知识点

本章对市场营销学的发展历史作了简单的介绍，阐述了市场营销学的概念、涉及的范围以及演进阶段，论述了市场营销导向以及市场营销的职能。

4、考核要求

（1）识记：市场营销学、旅游市场营销观念、生产导向、销售导向、管理职能、社会营销观念

（2）领会：市场营销观念的演进，营销职能的基本框架和实现营销导向型发展的前提

1、学习目的和要求

通过本章的学习，了解大多数服务产品与实物产品之间的区别，熟悉旅游产品的主要特点及其对旅游市场营销的影响、旅游业务经营方面的主要特点及其营销工作的寓意，认识和掌握针对供给特点的根本营销对策，了解旅游营销有别一般营销的主要原因。

2、课程内容

第一节 服务营销的出现

一、服务业的成长

二、服务营销发展的背景

第二节 旅游产品的特点

一、无形性

二、生产与消费的同步性

三、不可储存性

第三节 旅游业务的特点

一、产品交付地点的固定性

二、季节性

三、相互依赖性

四、高固定成本

第四节 针对旅游供给特点的营销对策

一、根本对策：驾驭和操纵需求

二、实施途径

第五节 旅游营销与一般营销的异同

一、原理相同、应用有别

二、致使旅游营销与众不同的主要因素

3、考核知识点

本章阐述了服务营销的成长与背景，介绍了旅游产品以及旅游业务的特点，并提出了针对旅游供给特点的营销对策，分析了旅游营销与一般营销的异同。

4、考核要求

（1）识记：服务营销、旅游产品的特点、旅游业务的特点、旅游营销、一般营销、营销的根本对策

（2）领会：服务业的成长、服务营销的发展背景、

1、目的和要求

通过本章学习，熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素，掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标，掌握旅游消费者行为研究的基本框架以及需要回答的基本问题，熟悉影响旅游消费者购买动机或购买决策的内在驱动因素、外在影响因素和购买情境因素，了解旅游消费者购买决策的一般过程，熟悉旅游消费者行为模型的主要内容构成。

2、课程内容

第一节 旅游客源地市场需求的影响因素

一、长期性影响因素

二、即时性影响因素

三、旅游营销者的对策

第二节 旅游客源的需求规模和需求潜力的测量指标

一、出游人数与出游人次数

二、出游率

三、出游频率

四、客源地市场潜力指数

第三节 旅游消费者行为研究

一、重要性和制约因素

二、旅游消费者行为研究的基本框架

第四节 旅游消费者购买动机的影响因素

一、内在驱动因素

二、外在影响因素

三、购买情境因素

第五节 旅游消费者的购买者的购买过程

一、购买过程的阶段划分

第六节 旅游消费者行为模型

一、旅游消费者行为的一般模型

二、旅游消费者行为的刺激—反应模型

3、考核知识点

本章阐述了影响旅游客源地市场需求的因素，分析了旅游客源地需求规模和需求潜力的测量指标，论述了旅游消费者行为、旅游消费者购买的过程以及旅游消费者行为模型。

4、考核要求

（1）识记：消费者行为、“拉动”因素、 “推动”因素、出游人数、出游人次数、出游率、出游频率、客源地市场潜力指数、旅游消费者的购买过程、知觉、家庭年龄、人格、动机

（2）领会：旅游客源地市场需求的影响因素、旅游消费者行为研究、旅游消费者购买动机的影响因素以及旅游消费者行为模型

1、学习目的与要求

通过本章的学习，能够了解市场细分化的概念和意义；熟悉旅游市场细分工作中应注意遵循的原则，旅游也中常用的市场细分标准；学会选择目标市场的基本方法，掌握基本类型的目标市场策略，并熟悉影响选择目标市场策略的因素。

2、课程内容

第一节 旅游市场细分化

一、市场细分化

二、市场细分的必要性

三、市场细分的意义

第二节 旅游市场细分的原则和依据标准

一、旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的常用标准

三、选用市场细分标准时的注意事项

第三节 目标市场的选择

一、与市场细分的关系

二、选择目标市场的基本方法

三、目标市场策略

四、目标市场策略的选择

3、考核知识点

本章介绍了旅游市场细分的基本概念及市场细分的意义，阐述了旅游市场细分的原则和依据的标准，论述了目标市场的选择。

4、考核要求

（1）识记：市场细分化、目标市场、人口统计因素细分法、购买行为细分法、利益细分法、无差异目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略、地理因素细分法

（2）领会：研究旅游市场细分的必要性和意义、旅游市场细分标准及其原则、目标市场的选择。

1、学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉并正确认识营销调研的作用，掌握营销调研与经验判断的关系；熟悉第二手调研、第一手调研、定量调研、定性调研等营销调研的基本类型；熟悉开展调研工作的基本过程以及用于收集原始资料的主要方法；了解调查问卷的设计标准、熟悉调查问卷设计工作的注意事项以及影响调研成果有效使用的常见原因。

2、课程内容

第一节 认识营销调研

一、营销调研的定义

二、营销调研的作用

三、基于营销调研与借助经验判断

第二节 营销调研的类型

一、第二手调研与第一手调研

二、定量调研与定性调研

第三节 调研工作的基本过程

一、识别问题

二、制定调研计划

三、检索可资利用的信息源

四、收集资料

五、分析调查资料

六、解释调查结果

第四节 收集第一手资料的基本方法

一、主要应用于定量调研的资料收集方法

二、主要应用于定性调研的资料收集方法

第五节 设计调查问卷时的注意事项

一、调查问卷的设计标准

二、问卷设计工作的注意事项

第六节 调研成果在营销决策中的有效使用

一、调研报告的撰写形式

二、调研报告中缺乏分析

3、考核知识点

本章介绍了营销调研的基本含义及其作用，阐述了营销调研的基本类型以及调研工作的基本过程、如何收集第一手资料的基本方法，并论述了设计问卷注意的一些事项，以及撰写报告的形式。

4、考核要求

（1）识记：营销调研、第一手调研、第二手调研、随机抽样、案头调研、定量调研、定性调研、调研工作的基本过程、人员访谈、概率性样本、非概率性样本、德尔菲法、观察法、实验法、调查问卷设计标准

（2）领会：营销调研的作用、问卷设计工作的注意事项、调研报告的撰写形式

（3）应用：旅游调查方案设计、旅游问卷设计

1、学习目的和要求

通过本章学习，要求了解制订营销计划的必要性、意义以及战略性营销计划于战术性营销计划的区别；熟悉营销计划工作的原理和基本程序，掌握制订旅游营销计划过程中各阶段的主要工作内容；熟悉营销计划执行过程中的注意事项。

2、课程内容

第一节 认识旅游营销计划

一、营销计划的概念

二、制订营销计划的必要性

三、营销计划工作的意义

第二节 营销计划的类型

一、战略性营销规划

二、战略性营销计划

第三节 营销计划的制订

一、现状分析

二、市场预测

三、SWOT分析

四、制定营销目标

五、编制营销预算

六、策划营销组合

七、评价与控制

第四节 营销计划执行过程中应注意的问题

3、考核知识点

本章介绍了旅游营销计划的概念、必要性及其意义，阐述营销计划的类型，论述了营销计划的制订过程。

4、考核要求

（1）识记：营销计划、营销计划的类型、营销计划的制订、市场预测、预算编制、市场预测、SWOT分析、PEST分析、营销组合、营销战略、目标任务法、竞争对等法

（2）领会：制订营销计划的必要性、营销计划工作的意义、营销计划执行过程中应注意的问题

1、学习目的和要求

通过本章的学习，了解产品在市场营销工作中的地位；掌握旅游产品的概念与性质；熟悉旅游产品结构的“四层次”说与制造业产品结构“三层次”说的异同；熟悉产品生命周期理论和创新传播理论，熟悉产品生命周期理论的价值和局限性；掌握品牌、品牌化及品牌个性的概念，熟悉品牌的功能以及有关品牌战略和品牌打造方面的基本知识；掌握新产品的概念与范畴，熟悉新产品的开发过程，新产品开发工作失败的常见原因以及需要注意的主要问题。

2、课程内容

第一节 产品在营销工作中的地位

一、营销手段的焦点

二、经营战略的基础

第二节 旅游产品的概念与性质

一、产品的概念

二、旅游产品

三、旅游产品的服务性质

第三节 旅游产品的结构设计

一、传统的“三层次”说

二、旅游产品结构设计的“四层次”说

三、旅游目的地整体产品的结构层次

第四节 旅游产品的生命周期

一、产品生命周期理论

二、旅游服务产品的生命周期与创新传播理论

三、产品生命周期理论的价值与局限性

第五节 品牌管理

一、品牌与品牌化

二、品牌的功能

三、品牌个性

四、品牌战略

五、品牌打造

第六节 旅游新产品的开发

一、新产品的概念

二、新产品开发工作的必要性

三、新产品开发过程

四、新产品开发工作中应注意的问题

3、考核知识点

本章介绍了产品在营销工作中的地位以及旅游产品的结构设计，阐述了旅游产品的概念与性质、旅游产品的生命周期、论述了品牌的管理内容以及新产品的开发过程。

4、考核要求

（1）识记： 旅游产品、旅游产品服务性质、服务产品、整体旅游产品、单项旅游产品、市场开发、品牌化、品牌战略、品牌、品牌个性、个别式品牌、家庭式品牌、产品生命周期理论、多角经营、创新传播理论

（2）领会： 营销手段的焦点、传统的“三层次”说、旅游产品结构设计的“四层次”说、产品生命周期理论的价值与局限性、新产品开发工作的必要性、新产品开发工作中应注意的问题

1、学习目的和要求

通过本章的学习，理解旅游产品的价格，熟悉价格类型以及不同类型价格的作用，了解旅游经营者操纵价格的目的；掌握影响旅游企业产品定价的内部因素和外部因素，熟悉这些因素影响旅游企业产品定价的原理；熟悉定价目标的基本类型以及不同类型定价目标的基本特点；掌握旅游业中常用定价方法的基本类型，熟悉这些定价方法的主要优点和局限性；了解旅游业中常用的价格策略及其主要用途。

2、课程内容

第一节 旅游产品的价格及其作用

一、 旅游产品的价格

二、 价格的类型

三、 价格的作用

四、 操纵价格的目的

第二节 影响价格的因素

一、 企业内部因素

二、 企业外部因素

第三节 定价目标

一、 以利润为定价目标

二、 以销售量为定价目标

三、 以应对竞争为定价目标

第四节 旅游业中常用的定价方法

一、 以成本为基础的定价方法

二、 以竞争为基础的定价法

三、 以需求为基础的定价法

第五节 旅游业中常用的价格策略

一、 高价策略

二、 取脂定价策略

三、 市场渗透策略

四、 差别定价策略

五、 生存定价策略

六、 收割定价策略

七、 旨在防止市场进入的定价策略

3、考核知识点

旅游产品的价格、价格的作用、影响价格的因素、定价目标、常用的定价类型、常用的价格策略

4、考核要求

（1） 识记：旅游产品价格、常规价格、标准价格、折扣价格、促销价格、成本定价法、经验定价法、竞争定价法、成本加成定价法、需求定价法、逆向定价法、取脂定价法、市场渗透策略

（2） 领会：旅游产品价格的作用、影响定价的内外部的因素

（3） 应用：应用市场营销学产品价格制定原理，确定科学合理的旅游产品价格

1、 学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉促销的概念和促销活动的传播学原理；掌握促销组合、广告、销售促进、人员推销等概念；学会如何策划销售促进活动i，熟悉旅游业中开展销售促进活动常用的手段；学会如何开展人员推销活动，熟悉旅游企业中销售队伍的组织与管理；学会如何策划旅游宣传品，熟悉旅游业***关活动的常见方式以及实施直接营销的基础知识；了解销售促进活动的特定、旅游业中人员推销工作的开展特点、公关活动的目的与作用、直接营销的优点以及评价促销活动效果的基本方法。

2、 课程内容

第一节 促销及其传播学原理

一、 促销的概念

二、 促销的作用

三、 促销活动的传播学原理

四、 促销组合

五、 促销策略与促销活动计划

第二节 广告

一、 广告的定义

二、 广告的类型

三、 广告活动的策划步骤

第三节 销售促进

一、 销售促进的概念

二、 销售促进活动的特点

三、 销售促进活动的类型

四、 旅游业中开展销售促进的常用手段

五、 销售促进活动的策划步骤

第四节 人员推销

第一节 人员推销的概念和意义

第二节 人员推销活动的开展方式

第三节 人员推销活动的开展过程

第四节 销售队伍的组织与管理

第五节 印刷品促销

一、 旅游印刷品及其作用

二、 旅游宣传品的策划

第六节 公关关系

一、 作为促销手段的公共关系

二、 公关活动的目的与作用

三、 旅游业中常见的公关活动方式

第七节 直接营销

一、 直接营销的概念

二、 直接营销的优点

三、 直接营销的实施

第八节 促销活动效果的评价

一、 事前评价

二、 事后评价

3、 考核知识点

促销活动、广告活动的策划步骤、销售促进、人员推销活动、旅游宣传品的策划、公共关系、直接营销

4、 考核要求

（1）识记：促销、营销传播、促销组合、广告、销售促进、人员推销、广告活动的策划步骤、旅游印刷品的作用、旅游宣传片策划、公共关系、公共活动的目的与作用、直接营销、直接营销的优点

（2）领会：促销活动的传播学原理、促销活动计划、销售促进活动的特点、人员推销活动的开展方式、销售队伍的组织与管理、旅游业中常用的公关活动方式、促销活动效果的评价

1、 学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉销售渠道的一些基本概念，理解迫使旅游企业扩充销售渠道的基本原因；熟悉直接销售渠道和间接销售渠道在旅游业中的常见模式；掌握旅游企业选择销售渠道时应遵循的基本原则，理解影响旅游企业选择销售渠道模式的主要因素以及对旅游中间商质量的评价内容；了解信息技术在旅游销售渠道中的应用，特别是互联网的应用于普及对旅游销售渠道格局以及对旅游零售代理行业的影响。

2、.课程内容

一、 销售渠道的概念

一、 销售渠道与分销渠道

二、 扩展销售渠道的必要性

三、 销售渠道的长度和宽度

二、 旅游产品销售渠道的类型

一、 直接销售渠道

二、 间接销售渠道

三、 销售渠道的选择

一、 选择销售渠道的基本原则

二、 影响选择销售渠道模式的因素

三、 销售渠道选择策略

四、 信息技术发展对旅游销售渠道的影响

一、 全球分销系统

二、 互联网

三、 旅游零售代理商的未来

3、考核知识点

销售渠道与分销渠道、销售渠道的长度和宽度、直接销售渠道、间接销售渠道、选择销售渠道的基本原则、销售渠道选择策略、全球分销系统

4.考核要求

（1）识记：销售渠道、分销、旅游供应商、中间商、旅游批发商、旅游经营商、零售旅游代理商、选择销售渠道、全球分销系统、直接销售、间接销售

（2）领会：扩展销售渠道的必要性、影响选择渠道模式的因素、互联网、旅游零售代理商的未来

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现将有关问题说明了如下，并进而提出实话要求。

（一）关于考核目标的说明

本大纲对各章节的主要内容作了概要说明，并规定了考核目标（包括考核知识点和考核要求）。使考试内容具体化和考核要求标准化。这样做的目的是：（1）使应考者进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习材料；（2）使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导；（3）使考试命题者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能务层次的涵义是：

1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认知和表达。

2、领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系，并内化为自己的实际的工作能力。

3、应用：在识记和领会的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析研究，能运用所学的知识处理和解决实际问题。

（二）关于自学教材

本课程使用教材是：《旅游市场营销纲要》，李天元主编，中国旅游出版社，2009年。

（三）自学方法指导

1、在全面系统学习的基础上，掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。本学科内容包括旅游市场营销的主要内容：旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等。其目的是通过对旅游市场及营销行为研究，提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系。指导旅游企业遵循市场规律，以寻求获得旅游经济效益、社会效益的最佳途径。

因此，应考者自学过程中，应系统学习各个章节，在对个书完整把握的基础上，再抓重点、难点，切忌就事论事，孤立地看待有关问题。

2、把学习理论和应用方法结合起来

本课程的内容既有很强的理论性，又有很强的实践性，自学应考者应当在学习有关理论观点的同时，对旅游实践方面知识多些了解，这样，就会对理论有更切身的理解，真正使理论的指导作用得到发挥。

（四）对社会助学的要求

1、社会助学者应根据本大纲定的考规试内容和考核目标，认真学习指定教材，明确本课程与其它课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生，把握社会助学的正确导向。

2、要正确处理基本知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜出题目押题。

（五）关于命题考试的若干要求

1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的内容和考试目标确定考核范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围、提高和降低考核要求。考核命题覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程重点内容。

2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难易度的问题，切勿混淆。

3、本课程考试可能采用的题型有：选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及计算题。各种题型的具体样式可参考本大纲附录。

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